Parimi ka qenë dhe mbetet “paguaj që të shikosh”, ndryshe as nga “vrima e çelësit” nuk e ndjek dot Ligën e Kampionëve. Veçse, 1 miliardë njerëz që kthejnë televizorin në kanalet që japin Championsin, mund të kenë shpejt një lajm të mirë, atë që më shumë takime mund të ndiqen pa pagesë. E gjitha kjo për shkak të kërkesës së sponsorit të këtij konkurrimi, kompanisë së madhe të prodhimit të birrës, Hajneken.

Kompania holandeze ka kërkuar, me gojën e njërit prej shefave të saj Hans Erik Tujit, që të paktën një ndeshje në çdo mbrëmje të jepet pa pagese në televizionet publike. Pra, është një kërkesë për ndryshim pasi, nëse marrim shembull Shqipërinë, këtu edhe ndeshjet pa pagesë jepen jo në kanale publike, por private, ndonëse me licencë kombëtare. Gjithsesi, kërkesa kishte të bënte me vende të tjera, si përshembull Mbretërinë e Bashkuar (Britaninë e Madhe plus Irlandën e Veriut). Hajneken beson se duke u dhënë njerëzve më shumë mundësi të shohin ndeshje falas, ajo do t’i bëjë më shumë reklamë vetes. Kompania ka 20 vjet sponsor i Championsit dhe e ka zgjatur kontratën deri në 2021.